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暑假在线旅游市场割肉洗牌(图)

时间:2012/7/13 作者:ITMA  来源:南方日报  

  “携程去年净营业额也才35亿元人民币,这32亿元到底怎么来的?”昨日,一位业内人士对在线旅游服务商(以下简称“OTA”)携程高调宣布的巨额促销计划表示了自己的怀疑。据媒体报道,日前携程宣布投入5亿美元(约合32亿元人民币)开展低价促销,促销活动从7月起持续一年时间,涉及酒店、机票和旅游门票等。

  对此,携程方面昨日回复南方日报记者,“这5亿美元(约合32亿元人民币)是预算授权,换句话说,是我们预备投入的。”

  随着夏季旅游旺季到来,各家OTA的贴身肉搏也进入白热化。面对携程“月月狂减,天天低价”的宣传口号,另一巨头艺龙也摆开了“最大规模,最大力度”的促销阵仗,而同步到来的则是两家毛利率的双双下挫,整个行业用利润换市场的惨烈竞争或将拉开序幕。

  持70%毛利率在线旅游商割肉换市场

  “我们这一次是真金白银地在做促销。”携程方面对于业内的“忽悠”质疑回应道,并一一罗列了部分促销措施,数万家一、二、三星酒店全返现,三星返50元,二星以及二星以下返30元;周日酒店半价,周日入住参与酒店房费5折起。此外,机票与旅游门票业务也同时加入活动,并提供每日300张的半价旅游门票。

  一位朋友在订房之后也给了记者反馈:“确实便宜了不少,一家满打满算300元一晚的三星级酒店,一下子就减掉了50块,相当于是8.5折了。”不过,他也同时透露,大堂的房价并没有减少,“这很可能就是携程自己掏的腰包。”

  在业内人士看来,携程此次的“价格战”的子弹很可能正是其本身从商家收取的“佣金”,“为什么有这个实力降?那是因为原来很高,所以在现在的竞争之下,割肉竞争也是难免的。”一位分析人士表示,从携程2011年全年财报情况来看,净营业额35亿元人民币,同比增长21%,毛利率高达77%。

  而这也是整个行业快速增长的写照。另一个OTA巨头艺龙2011年净营收(计入营业税和附加税)为人民币5.86亿元,同比增长了22%,而去年净收益也达到人民币3930万元,同比增长更是高达90%。

  这么高的利润率,会引来竞争自然是难免的。携程方面对此并不回避,“当前在线旅游行业竞争非常激烈,一方面资本热钱快速涌入这个领域,另一方面新进企业也不断增加,他们介入这个市场最好的办法就是价格战;对于携程而言,我们的策略是主动迎战。”

  对于32亿元人民币的说法,携程方面明确表示,“这是预算授权。”不少分析人士表示,这个数字背后更大的意义在于,携程方面在显示价格战中的“弹药储备”。

  价格战下毛利下降在线旅游佣金模式受考险

  而对于市场质疑携程等巨头“赔本赚吆喝”的说法,业内各家公司都不回避,“现在是争夺市场份额的时候,这就是一场割肉的贴身肉搏,整个行业面临大洗牌。”

  虽然依旧毛利高企,但无论是携程还是艺龙的数据都显示,两家的毛利率都在降低。携程公布的2012年第一季度财报显示,净营业收入为9.11亿元人民币,同比增长19%,不过,第一季度的毛利率为75%,比去年同期下降3%。同期营业利润更下降33%,营业利润率从去年同期的34%下降至19%。

  艺龙虽然维持增长,但是利润的增长也被各项营销支出和促销费用抵消。数据显示,艺龙第一季度净营收1.53亿元人民币,同比增长23%,第一季度净收益为人民币1190万元,同期增长高达54%以上,但是第一季度的毛利率为73%,与去年同期持平,“酒店预订业务和在线预订增长导致毛利率的增加,但艺龙人员费用的增加和酒店每间夜佣金的减少抵消了增长。”分析师如此表示,当前的这场价格战的背后正是一场通过利润换取市场份额的“血拼”。

  不过,最令人担忧的,却是OTA依赖的佣金盈利模式,在促销的硝烟中,在线旅游搜索商的身影也开始出现得更加频繁。“往年都会做促销,但是今年无论是规模,还是力度都更大了,这也是一个加速培育市场的过程吧。”酷讯旅游网CEO张海军表示,他们今年也加大了夏季旅游市场的开拓力度,“我们和携程不同,只是提供搜索服务,并不介入交易环节。所以我们促销的目的在于提升市场流量,让我们的商业模式更被认可。”

  酷讯旅游网日前宣布了新一轮机票促销,用户在酷讯旅游网注册或者预订的机票,均可享受每张机票返10元的奖励,可兑换成充值卡、当当网代金券等礼品,累积达到200元,更可立即兑换成现金。“这项活动是与众多合作伙伴联手推出,消费者的选择更多,比促销返券更直接。”张海军表示,“我们整个促销做下来估计投入也就100万元。”

  而最被业内看重的是这种“四两拨千斤”的效果。“搜索类网站做了携程等网站的信息搜集工作,然后将订购等流程还给消费者,依托流量收费,是更加直接的‘眼球经济’,所以投入不大,但自身成本不高。”一位分析师认为,“也许OTA在大打价格战的背后,整个依托佣金的商业模式所面临的是一场全面变革。”
 
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